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    004特码王心水论坛:略论市场营销学的产生、传播和发展

    作者:admin 更新时间:2018年08月17日 16:37:11

    铁算盘心水论坛2018 www.259023.fun   摘要:在指出市场营销学的定义和研究对象的基础上,阐述了市场营销理论的产生、传播和发展的历程,建议我国经济工作者、企业营销人员,密切结合本国、本地区、本企业实际,学习、借鉴西方市场营销理论,制定正确的营销策略,以适应国内外市场竞争日益剧烈的形势需要


      关键词:市场营销学定义;营销理论产生、传播和发展;营销策略;消费者需求为中心;


      一、市场营销学的定义和研究对象


      市场营销学是英文Marketing一词的译名。我国学者,包括香港、台湾的一些学者曾对Marketing采用过多种不同的译法,诸如“市场学”、“行销学”、“推销学”、“市场管理学”、“营销管理学”、“市场营销学”等等。经过多年的反复研讨和实践,现在大多数学者认为“市场营销学”能较全面、准确地反映这门学科的研究内容,而且不易引起歧义,故已被广泛接受。


      美国市场营销学权威菲利普·科特勒在他的著作《市场营销学原理》(1983年第二版)序言中指出:“市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。这里揭示的只是市场营销学的性质,至于市场营销学的定义和研究对象,目前学术界看法还不太一致,但从微观层面上说,大体可以这样概括:市场营销学是一门以市场为出发点,以消费者需求为中心,研究企业市场营销活动及其变化规律和策略方法的应用科学。工商企业为了满足消费者日益增长的物质和文化生活需要,也为了企业自身的生存和发展,都要根据不断变化的环境和市场需求,适时调整营销战略,改进经营策略,实行以产品、订价、渠道、促销四个基本因素综合运用为主要内容的营销活动。在实践中探索企业营销规律,选择最有效的营销手段,合理组织企业的生产经营活动,以扩大市场占有率,最终实现企业的经济效益和社会效益。市场营销学正是工商企业营销实践的经验总结和理论概括。


      在社会化大生产相当发达的市场经济条件下,市场营销学还应从宏观层面上加以研究。宏观市场营销学研究的是一种社会经济过程,即货物和劳务如何合理地从生产领域转移到消费领域,有效地组织整个社会的生产和流通,使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应,使社会的短期目标与长期目标协调一致并顺利实现。任何一个实行市场经济的国家,都离不开政府对整个经济过程的宏现调控。宏观市场营销学显然对政府实行全社会市场营销过程的控制是非常有用的。在实际社会生活中,宏观市场营销学常常与宏观经济学、市场运行组织等学科结合在一起,发挥其应有的综合作用。


      二、市场营销学的产生和传播


      市场营销学最早产生于20世纪初商品经济已相当发达的美国。当时美国正从自由资本主义向垄断资本主义过渡,生产规模迅速扩大,劳动生产率大幅度提高,市场商品供应量急剧增加,而人们有支付能力的需求增长相对缓慢,产品的销售问题成了困扰企业的最大难题。在这一背景下,最初研究市场问题的学者都致力于产品“分配”的探讨。1902年,美国密西根大学开设的有关市场营销的学科称之为“美国的分配和管理行业”,这门课程1906年在俄亥俄大学开设时被称之为“产品分配学”。1910年,美国威斯康星大学教授拉尔夫·斯达·巴特勒提出要建立一门学科“专门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和做广告之前必须做的所有事情”,他把囊括这些内容而形成的新学科称之为“市场营销方法”。1912年,哈佛大学教授赫杰特齐发表了第一本以《市场营销学》命名的教科书,尽管此书的许多内容与现代市场营销原理有相当大的差距,但它对市场营销理论体系的建立、发展和独立学科的形成,起到了重要的促进作用。


      第二次世界大战后,美国的市场营销理论逐渐传播到西欧、日本以及其他国家。这些国家都先后建立起自己的市场营销理论体系,并有力地推动本国经济的发展。特别值得一提的是日本,该国学习市场营销学的态度最认真,效果也最突出。1953年,日本东芝电器公司总经理石坂泰三率团赴美国考察,回国后他就积极提倡全面引进和学习市场营销学。日本人把美国的市场营销哲学、理论和方法与日本的传统文化融为一体,在十分强调市场营销对环境的适应性,重视对潜在市场的开发和渗透的同时,创造出国际营销战略的一整套理论和方法;在重视政府与企业的协调和企业内部各种资源合理组织的条件下,提出了整体营销的思想。事实证明,这些正是日本能强有力地对世界各国市场进行渗透,不断提高其产品的竞争力,实现战后经济腾飞的极为重要的因素。


      在我国,20世纪30年代曾有学者编译出版过市场营销学(当时称“市场学”)的著作。1945年抗日战争胜利后,这门学科曾经在相当范围内得到传播,我国的一些大学和商学院陆续开设了“市场学”、“销售学”课程。但由于旧中国的商品经济不发达,这些学科只能在大学里作为纯理论的探讨,没有得到实践和应用。新中国成立后,我们仿照苏联模式建立起高度集中的计划经济体制,生产企业只需按计划进行生产,无需了解市场消费需求的变化;流通领域实行由集中的指令性计划控制,依靠行政权力推动的实物分配体制,这就使得市场营销学在中国一度销声匿迹。直到20世纪70年代末、80年代初,党的十一届三中全会以后,实现了全党工作重点的转移,在经济体制上进行了一系列的改革,并明确提出我国社会主义经济是有计划的商品经济,要在相当长的历史时期内大力发展商品生产和商品流通。这就为市场营销学在我国的发展开辟了道路。这门经过近一个世纪发展已相当成熟的学科又重新被引进和传播。这期间,我国部分高等院校和政府有关部门聘请外国专家来华讲授市场营销学,我国学者也开始潜心研究和传播市场营销的理论和策略。


      20世纪80年代中后期,我国一些受计划经济束缚较少的地区(主要是沿海的经济特区)和企业,积极投身市场,认真学习和掌握市场营销的理论和策略,并付诸于实践,使自己在瞬息万变的市场中赢得了主动权。这些地区和企业经济活力明显增强,发展形势十分喜人。这期间,我国从事市场营销理论研究的大多数学者大力进行理论传播,而且在实践中不断探索,取得了明显成果。全国从事市场营销教学研究的队伍开始组织起来,“中国高等院校市场学研究会”的建立,有力地促进了市场营销理论在中国的传播和应用,为该学科的继续发展创造了良好的条件。随着改革开放的不断深入,特别是党的十四大在实践发展和认识深化的基础上,确定社会主义市场经济体制作为我国经济体制改革的目标模式,市场营销理论在我国得到了普遍推广,它越来越受到人们的重视,并被越来越多的企业用于指导生产经营活动。


      从市场营销学产生以来的近一个世纪里,该学科不仅向不同的国家和地区传播,还向不同的行业渗透,因而产生了很多具有一定行业特点的市场营销学,延伸出了许多分支。例如:农业市场营销学、商业市场营销学、旅游市场营销学、饭店市场营销学、服务市场营销学、房地产市场营销学、银行市场营销学、技术市场营销学、国际市场营销学等等。


      三、市场营销学理论的发展


      20世纪初,市场营销学产生时,其研究范围只局限于流通领域,主要侧重于推销和促销。具有现代意义的市场营销学是在第二次大战之后20世纪50年代兴起的,在理论上出现四个方面的重大突破:1、以消费者需求为中心的市场营销观念取代了以产品为中心的传统经营观念(生产观念、产品观念和推销观念);2、市场细分概念的提出(1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出);3、研究范围从流通领域扩展到企业生产经营的全过程;4、强调营销战略和营销组合。从而初步构建起现代市场营销学较为完整的理论体系。其主要理论是,通过市场细分,确定企业的目标市场,根据目标市场的特点,制订相应的营销组合策略——4P'S:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这个由美国著名市场营销学家麦卡锡提出的营销组合4P'S成为市场营销理论中的核心内容,并一直延续至今。


      1969年,西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出了“扩大的营销”概念,他们认为,营销不仅仅适用于产品和服务,也适用于组织、人、地方和意识形态。所有的组织,不管它们是否进行商品交易,事实上都在搞营销。从而扩大了市场营销的内涵和领域,使市场营销活动从此延伸到了非盈利性组织。


      1971年,杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念。促使人们在营销的同时,关注一些重大社会目标,如环境?;?、计划生育、保障劳动者安全等。同年,西德尼·莱维和菲利普·科特勒还提出了“低营销”这一概念?!暗陀币笥聿坏芾┐笮枨?,还要掌握在经济短缺时有选择地或全面地减少需求的技能。


      1972年,艾尔·列斯和杰克·特罗在《广告时代》杂志上发表论文,提出了“市场定位”这个富有吸引力的概念,指出企业如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的独特形象。这一概念的提出完善了目标市场营销理论,构成了完整的STP营销战略,即企业通过市场细分(Segmentation),明确自身的目标市场(Target),在目标市场中进行恰当的定位(Positioning),并配合以相应的营销组合策略,以便更有效地为目标市场服务,在竞争中更好地满足目标顾客的需求,实现经济效益和社会效益。


      1974年,拉斯梅尔教授在美国出版了第一部《服务市场营销学》;1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克发表了《从产品营销中解放出来》一文,阐述了他对服务营销独特的见解。由此拉开了服务营销学研究的序幕。直到现在,无论在美国还是欧洲,有关服务营销的研究一直是热点课题。随着研究的不断深入,服务营销组合已由传统营销组合4P'S发展为7P'S+3R'S,根据服务的特点,在传统的4P'S以外,又加入了有形展示(Physical)、参与者(Participants)、过程(Process)、顾客保留(Retention)、相关销售(RelatedSales)、顾客推荐(Referrals)等要素。


      20世纪80年代,“内部营销”、“直复营销”、“关系营销”、“大市场营销”等概念相继出现?!澳诓坑笔侨鸬渚醚г旱目死锼苟 じ衤蘼匪固岢龅?,他认为在培养公司员工接受以顾客为导向的观念时,首先要满足员工(内部顾客)的需要,以激发员工的积极性,使他们更好地去满足外部顾客的需要?!爸备从笔怯肽勘晔谐〗⒁恢肿钪苯?、最经济的方式,其主要手段有邮购、目录销售、电话推销、电视购物和电脑网络销售等?!肮叵涤笔前桶屠け镜隆そ芸搜酚?985年提出的,他强调“公司不是创造购买,而是要建立各种关系”,以巩固企业与各方的战略合作伙伴关系?!按笫谐∮笔欠评铡た铺乩照攵悦骋妆;ず偷胤奖;に摹胺獗帐谐 倍岢龅男赂拍?。他认为,企业面对“封闭市场”第一位要考虑的问题是如何进入市场。应该在传统营销手段4P'S之前加上两个P,即政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation),以打开“封闭市场”的大门,进入市场后再从事4P'S,所以大市场营销组合是6P'S。1986年,科特勒先生来中国演讲时,又提出了11P'S理论,在6P'S基础上增加了另外五个P,即人(People)、探查法(Probing)、细分法(Partitioning)、择优法(Prioritizing)和定位法(Positioning)。


      20世纪90年代以来,企业之间的竞争愈演愈烈。面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场,人们在营销过程中更注重可持续发展、企业的社会效益、企业竞争环境的改善等问题,因而“绿色营销”、“合作营销”、“整合营销”等概念出现了。同时,计算机和网络技术的迅猛发展,“网络营销”也成了热门课题。特别值得一提的是,美国广告学教授劳特朋1990年在他与舒尔兹等人合著的《整合营销传播》一书中,提出了4C'S理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),从而将营销理论深化至对4P'S最终的追求。


      在市场营销学产生以来的近百年历程中,随着环境和市场的发展和变迁,该学科的理论得到了进一步的补充和完善。它不断地总结市场营销实践的经验和教训,并为各个从事营销活动的组织提供理论的支持。


      我国已在本世纪初加入世界贸易组织,中国的经济将进一步融入世界经济一体化之中,外资投入中国市场的规模也正在不断扩大,国内外市场竞争将更加剧烈。我国的经济工作者和企业营销人员应认清新的形势,努力学习和借鉴西方现代市场营销理论,密切结合本国、本地区、本企业的实际情况,制定切实可行的营销策略,争取在市场大海洋搏斗中取得新的胜利,为祖国现代化经济建设多作贡献!


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