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    大众心水论坛440441:市场营销学在中国:发展历程、学科结构和衍生趋势

    作者:admin 更新时间:2018年08月17日 16:32:24

    铁算盘心水论坛2018 www.259023.fun   摘要:市场营销学自20世纪80年代初第二次被引进中国大陆以来,在社会现实需求的强力拉动下,逐渐步入良性发展轨道,陆续生成一系列分支学科。按照生成区位和属性特征对分支学科进行类分,市场营销学呈现包含基础市场营销学科、分域性市场营销学科、产品市场营销学科、服务市场营销学科和边缘性市场营销学科五个学科系组的学科结构。分支学科渐次分化、学科体系内部渗透和学科体系内外交融,是市场营销学今后一个时期学科衍生的三个基本趋势。


      关键词:市场营销学;引进学科;学科结构;


      作者简介:齐永钦(1960-),男,齐鲁工业大学文法学院教授,硕士生导师;


      作者简介:王续琨(1943-),男,大连理工大学公共管理与法学学院教授,博士生导师。


      市场营销学是研究企业和其他社会组织的市场营销活动的学科。市场营销学自20世纪80年代初第二次被引进中国大陆以来,在社会现实需求的强力拉动下,已成为发展势头十分抢眼的一门综合性学科。本文首先利用期刊文献和图书数据回溯了市场营销学在中国30多年的发展历程,提出市场营销学学科结构的尝试性建构方案,论析今后一个时期市场营销学分支学科衍生发展的基本趋势。


      一、从期刊和图书看市场营销学在中国的发展历程


      市场营销学(marketing)有时简称为营销学,在台湾地区有市场行销学、行销学、行销管理学、市场运营学等多种译名,香港企业界的常用译名是市场学、市务学、市务管理学。市场营销学萌生于20世纪初的美国。1905年,宾夕法尼亚大学教授克罗伊西(W.E.Kreus)开设名为“TheMarketingofProducts”(产品市场营销)的课程,第一次创用marketing这个学术术语。1910年,拉尔夫·巴特勒(RalphS.Butler)在威斯康星大学讲授“MarketingMethod”(市场营销方法)课程。1912年,哈佛大学教授赫杰特齐(J.E.Hegertg)出版第一部名为Marketing的教科书,学术界通常将此作为市场营销学学科创生的标志。


      根据对《读秀知识库》图书类文献的检索结果,我们得知20世纪30年代中国第一次以“市场学”之名引进了市场营销学。1934年,世界书局出版复旦大学教授丁馨伯的《市场学原理》。该书的主体部分根据美国经济学家梅纳德(H.Maynerd)等人合著的PrinciplesofMarketing一书进行编译,另有一部分联系中国现实的内容来自于作者在湖南大学开课时所使用的讲义。1935年,上海黎明书局出版上海国际贸易局编纂、专员侯厚吉编写的《市场学》一书。


      20世纪50年代以来,由于认识上的偏差,中国大陆学术界有很长一段时间拒斥市场营销学,将其视为西方资本主义经济制度下的特有学科。1979年,香港中文大学教授、工商管理学院院长闵建蜀在广州中山大学讲授市场学,当时听讲者对这门学科在中国的适用性大都心存疑虑1。1981年,闵建蜀应中国人民银行总行之邀在陕西财经学院再次讲授市场学。20世纪80年代初,进入改革开放新时期后第一批从事市场营销学研究的中国大陆学者,首先接受了“市场学”这个来自香港学术界的学科称谓,1981年中国大陆学术期刊出现2篇以“市场学”作为篇名主题词的文献,以“营销学”、“市场营销学”作为篇名主题词的文献则分别首现于1983年和1986年。


      笔者近日在“中国知网”(CNKI)的《中国学术期刊网络出版总库》使用“市场学”、“营销学”作为“篇名”检索词进行“精确”检索,检出“市场学”文献318篇、“营销学”文献1412篇。期刊文献的数量,标志着学术界对市场营销学学科的关注程度和学科元问题研究的规模。表1列出2015年以前两组文献的年度分布情况。目前已被录入数据库的2016年1篇“市场学”、23篇“营销学”文献,未列入表1中。由表1可见,“营销学”(包括“市场营销学”)文献数量从1994年开始超过了“市场学”文献(1)。


      “营销”一词不是汉语言文字的固有词汇。根据在《中国学术期刊网络出版总库》的“全文”检索结果,我们可以大致断定,作为翻译词汇的“营销”一词最早出现于中国大陆期刊的时间是1981年(2)(3)。在《中国学术期刊网络出版总库》中,我们以“营销”作为检索词进行“篇名”的“精确”检索,共检出114938篇文献(以下简称为“营销”文献),起始年份为1982年(4)。表2列出2015年以前的112747篇“营销”文献的年度分布情况。1980年、1981年,市场营销学研究尚在孕育之中,为便于进行分时段比较,表中添加了这两个零产出年份。目前已录入数据库的2016年“营销”文献(2158篇),未列入表2中。


      属于市场营销学研究范畴的期刊文献,篇名主题词还应该包括“市场调查”、“市场细分”、“市场战略”、“市场定位”、“供应商”、“目标顾客”等。由于“营销”文献的数量远远超过其他主题词文献的数量,因此“营销”文献数量能够在很大程度上反映市场营销学期刊文献的发展历程。由表2可以清晰地看出,中国学术期刊中的“营销”文献由1982年的1篇增加到2015年的近9000篇(目前该年度数据录入不全),呈现出微小波动中的变速增长趋势。我们将36年时间划分为三个时段,从文献数量的视角对市场营销学研究的发展历程做简略分析。


      第一时段(1980-1991年)是市场营销学研究的艰难起步期,“营销”文献由零起步,用了10年时间才达到接近每年100篇的产出量。第二时段(1992-2003年)是市场营销学研究的快速成长期,短短4年时间,“营销”文献就从100多篇跃升到1000多篇,然后三年或两年便出现一次1000篇以上的增幅。第二时段产出“营销”文献是第一时段的48.9倍。第三时段(2004-2015年)是市场营销学研究的稳定增长期,“营销”文献的产出量高位运行,从2004年的4600多篇到2014年的9300篇达到数量翻番。第三时段产出的“营销”文献,是第二时段的4.1倍,是第一时段的199.5倍。


      出版教材、论文集、专著等图书,是展示、传播研究成果的另外一种基本方式。借助“读秀学术搜索”,笔者以“市场学”、“营销学”作为“书名”检索词,在《读秀知识库》中检出“市场学”图书540部、“营销学”图书2244部。剔除非正式出版物和台湾、香港出版的图书,表3列出1980年至2015年期间中国大陆出版的493部“市场学”图书和2213部“营销学”图书的年度分布情况。2016年的1部“市场学”图书、3部“营销学”图书,未列入表3中?!笆谐⊙А焙汀坝А蓖际?以下将两者合称为“市场营销学”类图书),同样可以用于表征市场营销学研究的规模。


      中国第二次引进市场营销学以后,“市场学”图书的初始出版年份是1981年(1)(2),“营销学”图书的初始出版年份是1986年(3)(4)。从1992年开始,“营销学”图书的数量开始超过“市场学”图书。由表3的“年份小计”一行可见,“市场营销学”类图书呈现出微小波动中的变速增长趋势,与表2所展示的趋势相同。我们将36年时间划分为三个时段,同样能够展示出艰难起步、快速成长、稳定增长的时段特点。


      文献数据显示,30多年来市场营销学在中国是一门发展势头强劲的引进学科。虽然早期阶段步履蹒跚,但在进入20世纪90年代之后适逢由计划经济向社会主义市场经济的转轨时期,市场营销学受到来自社会需求的强力拉动,研究成果迅速增长,并逐步走向稳健发展阶段。1984年1月中国高等院校市场学研究会成立,1991年3月中国市场学会成立,各级学术团体频繁组织市场营销知识的普及和学术交流活动?!断执?、《市场营销导刊》、《营销界》等专门期刊的创办,为市场营销研究成果的传播提供了更多的阵地。在工商界积极推广市场营销理念、高等学校普遍开设相关课程和相关专业并招收研究生的背景下,市场营销学的旗帜下集聚了数量可观的实践者队伍和研究者队伍,源源不断的现实性课题迅速提升了研究者的学术意识和研究能力。总体而言,市场营销学在中国已经步入良性发展的轨道。


      二、市场营销学学科结构的建构方案


      经过100多年的演进发展,市场营销学的内容愈来愈丰富,逐渐形成了一系列分支学科。这门学科第二次被引进中国大陆之后,加快了它的衍生分化进程。在《中国学术期刊网络出版总库》所检出的“市场学”文献、“营销学”(含“市场营销学”)文献,其中有一部分文献涉及市场营销学的分支学科,例如比较营销学、战略营销学、劳动力市场营销学、汽车市场营销学、服务市场营销学、金融市场营销学、保险市场营销学、航运市场营销学、国际市场营销学、饭店营销学等。在《读秀知识库》检出的以“市场学”、“营销学”(含“市场营销学”)作为书名主题词的图书,也有一部分涉及市场营销学的分支学科,如农产品市场学、物资市场学、房地产市场学、服务市场学、文化市场学(文化娱乐市场学)、艺术市场学、旅游市场学、期货市场学、证券市场学、资本市场学、技术市场学、道路运输市场学、观光农业营销学、纺织服装营销学、品牌营销学、会展营销学、服务营销学、体育营销学、彩票营销学、合作社营销学、电力市场营销学、通信市场营销学、珠宝市场营销学、传媒市场营销学、网络市场营销学、国际市场营销学等。以“金融市场学”(含“国际金融市场学”)、“金融营销学”、“金融市场营销学”作为书名主题词的图书数量最多,合计184部。如今,市场营销学已经演进成为一个包含众多分支学科、呈现结构性特征的学科群组。我们以目前已知的分支学科为基础,通过比照相关学科门类、学科群组类推出一些待建分支学科,使用学科方框图展示市场营销学学科结构的尝试性建构方案(图1)。同一个学科可能有多个名称,如金融市场学、金融业市场学、金融营销学、金融市场营销学,其实指的是一门学科。方框图中的学科名称,我们尽量都以“市场营销学”为名称基准。在图1中,市场营销学已经建立、正在建立和有待建立的第一层级分支学科和少数第二层级分支学科按照生成区位和属性特征,相对地区分为五个学科系组。


      第Ⅰ系组统称为基础市场营销学科,包含普通市场营销学和市场营销学史、市场营销史、比较市场营销学、计量市场营销学、神经市场营销学等。普通市场营销学是市场营销学的核心基础学科、标志性学科,笼统意义的市场营销学或狭义市场学,就是指普通市场营销学。它的任务是探讨市场营销领域的各种一般性、普遍性、基础性问题,如企业和非企业社会组织与市场的关系、市场营销的作用、营销环境分析、市场调查和预测、市场细分和市场定位、市场营销战略规划、市场营销策划思维、市场营销渠道和策略、市场营销组织和控制等。比较市场营销学、计量市场营销学、神经市场营销学是运用比较方法、计量方法、神经学方法研究市场营销活动、消费者行为所建立的分支学科。


      第Ⅱ系组是按照行业、部门、地域等划分出来的一组分支学科,包含非营利组织营销学、运输市场营销学、商业市场营销学、企业市场营销学、教育市场营销学、体育市场营销学、旅游市场营销学、文化市场营销学、医疗卫生市场营销学、农村市场营销学、国际市场营销学等,统称为分域性市场营销学科。文化市场营销学侧重于从行业或产业的角度研究市场营销活动,具有中观性特征。归属于第Ⅲ系组的文化产品市场营销学,倾向于按各种文化产品探讨市场营销活动,具有微观性特征。


      第Ⅲ系组是按照物质产品类型划分出来的一组分支学科,包含工业品市场营销学、农产品市场营销学、电力市场营销学、物资市场营销学、药品市场营销学、珠宝市场营销学、文化产品市场营销学、房地产市场营销学等,统称为产品市场营销学科。文化产品是介于物质性产品与精神性产品之间的特殊产品,文化产品市场营销学包括电影市场营销学、电视剧市场营销学、音乐市场营销学、动漫产品市场营销学、图书市场营销学等。文化产品市场营销学与有些学者所说的“艺术市场营销学”、“艺术品市场营销学”虽然有大面积的重合,但并不等同。电影、电视剧、音乐、书画作品、动漫产品等属于艺术品的范畴,图书、文具(笔、纸)等一般不归入艺术品之列??梢匀衔?,文化产品市场营销学的范围大于艺术市场营销学或艺术品市场营销学。


      第Ⅳ系组是按照社会组织所提供的服务类型划分出来的一组学科,包含劳动力市场营销学、金融市场营销学、设计市场营销学、印刷市场营销学、酒店(饭店)营销学、物业市场营销学、传媒市场营销学、政府营销学等,统称为服务市场营销学科。主要以城市政府营销活动作为研究对象的城市营销学,可以视为政府营销学的分支学科。


      第Ⅴ系组统称为边缘性市场营销学科,包含市场营销哲学、市场营销伦理学、市场营销社会学、市场营销心理学、市场营销传播学、市场营销战略学、市场营销思维学、市场营销生态学、市场营销地理学、网络市场营销学、市场营销运筹学等,是市场营销学与哲学、社会科学和交叉科学、数学的某些学科门类相互渗透而衍生出来的一组边缘性分支学科。例如市场营销生态学、市场营销地理学、网络市场营销学,即是介于市场营销学与归属于交叉科学的生态科学(1)、地理科学(2)、网络科学(3)之间的边缘学科。


      三、市场营销学分支学科衍生发展的基本趋势


      自然科学、社会科学、交叉科学的发展史表明,各个学科门类、学科群组都要经历分支学科数量由少到多、学科结构由简单到复杂的演进过程。为了推进市场营销学学科结构的有序演进,今后一个时期,我们必须高度关注和重视其分支学科衍生发展的以下三个基本趋势。


      第一是市场营销学已有分支学科的渐次分化趋势。市场营销活动或行为作为研究对象,是可以不断分解、细化的。随着研究工作的持续深入,以市场营销活动的某个局部、某个侧面或某个行业、某个部门的市场营销活动作为对象的研究领域或研究方向,经过对研究成果的学科化梳理和整合,便会生成对象细化型的分支学科。


      列在第Ⅱ系组的企业市场营销学,自1987年中国大陆出版第一部以“企业市场营销学”作为书名主题词的中文版图书(4)以来,研究者针对各种类型企业市场营销活动的特点做了大量的研究工作,使企业市场营销学出现了明显的分化迹象。企业作为营利性社会组织,可以从不同的视角进行类型划分。说得极端一点,有一种值得人们关注和研究的企业类型,就有建立一门企业市场营销学相应分支学科的可能性。例如,按照行业性质或业务范围进行划分,企业市场营销学可以分化为农业企业市场营销学、矿山企业市场营销学、加工制造企业市场营销学、军事工业企业市场营销学、能源企业市场营销学、建筑企业市场营销学、交通运输企业市场营销学、文化企业市场营销学(5)等。加工制造企业市场营销学之下,还可以分化出食品企业市场营销学、烟草企业市场营销学、纺织企业市场营销学、家具企业市场营销学、制药企业市场营销学、汽车企业市场营销学等第三层级分支学科。


      第Ⅲ系组、第Ⅳ系组列出的一些分支学科,同样可以按照产品类型、服务类型分化出多层级的分支学科。以农产品市场营销学为例,其下可能分化出粮食市场营销学(6)、蔬菜市场营销学、水果市场营销学、水产品市场营销学(7)、畜产品市场营销学、茶叶市场营销学等第二层级分支学科。而粮食市场营销学之下,则可能分化出玉米市场营销学、稻米市场营销学、大豆市场营销学、饲料市场营销学(1)、粮食种子市场营销学等第三层级分支学科。


      第二是市场营销学学科体系内部的渗透趋势。在市场营销学内部,由于研究者和研究群体的交流、磨合、碰撞,必然导致业已建立起来的分支学科之间发生理论和方法的渗透作用,从而不断形成内生性边缘学科。市场营销学学科体系内部分支学科的渗透趋势,主要有两种展开模式。


      其一是一门分支学科的理论和方法向多门分支学科渗透的发散型辐射模式。例如,具有方法性特征的比较市场营销学,存在同各个学科系组的许多分支学科发生渗透作用的可能性。比较市场营销学向其他分支学科传输比较方法,相关分支学科运用比较方法研究同一时期不同国家、不同社会组织或同一国家、同一社会组织不同时期特定范围的市场营销活动,就有可能形成比较运输市场营销学、比较企业市场营销学、比较旅游市场营销学、比较农产品市场营销学、比较药品市场营销学、比较金融市场营销学、比较政府营销学、比较市场营销心理学、比较市场营销战略学等内生性第二层级边缘分支学科。


      其二是多门分支学科的理论和方法向一门分支学科渗透的收敛型汇聚模式。例如,金融市场营销学作为先行分支学科,在20多年的发展历程中不断同一些分支学科发生联系,集纳相关分支学科的理论和方法,为建立新的边缘分支学科提供了可能性。目前,正在萌生和有望创建的边缘分支学科有,介于金融市场营销学与市场营销哲学之间的金融市场营销哲学(2),介于金融市场营销学与网络市场营销学之间的金融市场网络营销学或网络金融市场营销学(3),介于金融市场营销学与市场营销心理学之间的金融市场营销心理学,介于金融市场营销学与市场营销管理学之间的金融市场营销管理学,等等。


      第三是市场营销学学科体系内外的交融趋势。多年来,关于市场营销学的学科属性和归属有多种见解。有的学者将市场营销学视为经济学的分支学科,有的学者将市场营销学看作工商管理学的分支学科,多数学者则认为市场营销学是一门同经济科学、管理科学等密切相关的综合性学科或多边缘学科?;谡庋恢痔氐?,市场营销学同学科体系之外的许多学科必然存在着千丝万缕的联系,有可能建立一系列内外交融性边缘分支学科。


      市场营销学与哲学、社会科学某些学科的联姻一直是其内外交融的前沿,例如可以将运输市场营销学、商业市场营销学分别看作是交通运输经济学、商业经济学与市场营销学相融合的产物,市场营销哲学、市场营销伦理学(4)、市场营销社会学则是市场营销学与哲学、伦理学、社会学相融合的产物。今后,除继续重视这条内外交融的“前沿线”之外,还需密切关注内外交融性边缘分支学科的四条“生长线”:其一是市场营销学与思维科学之间的生长线,促进市场营销思维学、市场营销逻辑学等边缘分支学科的创生。市场营销思维学以市场营销过程中的思维活动为对象,探讨营销思维的类型、特征、功能、思维结构、思维原则、思维方法和创造性营销思维的诱导途径、创造性营销思维能力的培育等。其二是市场营销学与交叉科学之间的生长线,推进市场营销管理学(5)、网络市场营销学的稳步发展,促进市场营销生态学、市场营销地理学等边缘分支学科的创生。其三是市场营销学与系统科学之间的生长线,推进市场营销学与一般系统论、控制论、信息论、耗散结构论、协同论等学科的融合,促进市场营销系统论、市场营销控制论、市场营销系统工程学等边缘分支学科的创生。其四是市场营销学与数学、自然科学之间的生长线。迄今为止,市场营销学与数学、自然科学的交融仍相对滞后,尚未产生学科层面的成果。我们坚信,从数学、自然科学奔向市场营销学的潮流是不可阻挡的,数理市场营销学(6)、市场营销运筹学(7)等可能成为市场营销学与数学、自然科学相交融的突破口。


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